Трансформація маркетигових комунікацій у туризмі: порівняльна ефективність традиційної реклами та персоналізованого цифрового впливу

Анотація

Цифровізація економіки трансформує маркетингові комунікації у туризмі, знижуючи роль традиційної реклами та посилюючи значення персоналізованого цифрового контенту. Метою дослідження є порівняльне оцінювання ефективності традиційних і цифрових комунікацій та виявлення медіаторних чинників впливу на туристичні рішення. Застосовано змішану методологію: онлайн-опитування (150 респондентів), інтерв’ю та контент-аналіз соціальних мереж. Встановлено, що персоналізований контент забезпечує вищі показники довіри, емоційної залученості та наміру подорожі порівняно з традиційною рекламою. Виявлено роль когнітивних і афективних механізмів та вікові відмінності. Обґрунтовано доцільність пріоритету цифрових стратегій.

Ключові слова: цифровізація, маркетингові комунікації, персоналізований цифровий вплив, традиційна реклама, споживча поведінка.

DOI: 10.15276/mdt.10.2.2026.6

1. Burdyak, O., Pomazan, L., & Havrylyuk, I. (2024). Rol sotsialnykh merezhvykh influenceriv u zabezpechenni efektyvnosti reklamy. [The role of social media influencers in ensuring the effectiveness of advertising]. Economy and Society, (60). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-125


2. Pop, R. A. (2022). The impact of social media influencers on travel decisions. Journal of Travel & Tourism Marketing. https://doi.org/10.1080/13683500.2021.1895729


3. Băltescu, C. A., & Untaru, E.-N. (2025). Exploring the characteristics and extent of travel influencers’ impact on Generation Z tourist decisions. Sustainability, 17(1), 66. https://doi.org/10.3390/su17010066


4. Chen, W.-K., Silaban, P. H., Hutagalung, W. E., & Silalahi, A. D. K. (2023). How Instagram influencers contribute to consumer travel decision: Insights from SEM and fsQCA. Emerging Science Journal, 7(1), 16–37. https://doi.org/10.28991/ESJ-2023-07-01-02


5. Pourazad, N. (2025). Influencers and the choice of a travel destination. Information Technology & Tourism. https://doi.org/10.1007/s40558-025-00330-6


6. Kulyniak, I., & Ivanytskyi, N. (2023). Tendentsii rozvytku marketynhovykh komunikatsii turystychnykh pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Trends in the development of marketing communications of tourism enterprises in the context of digitalization]. Mechanism of Economic Regulation, 4(102), 29–34. https://doi.org/10.32782/mer.2023.102.05


7. Diachenko, R., & Tonkykh, O. (2023). Sotsialni merezhi yak efektyvnyi instrument reklamy turytychno-hotelnykh posluh [Social media as an effective tool for advertising tourist and hotel services]. Library Science. Record Studies. Informology, (3), 111–116.


8. Senkiv, M. I., & Kianytsia, M. V. (2022). Osoblyvosti orhanizuvannia roboty turystychnykh inflyuenseriv v Ukraini [Features of organising the work of tourism influencers in Ukraine]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky, (1), 167–172. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2022-302-1-28


9. Stepanets, I. O., Hryniuk, D. Y., & Savytska, N. S. (2022). Sotsialni merezhi yak instrument efektyvnoi komunikatsii mizh steikkholderamy industrii turyzmu v kryzovyi period [Social networks as a tool for effective communication between stakeholders of the tourism industry in a crisis period]. Ekonomika ta suspilstvo, 44, 243–256. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-44-36


10. Ustymenko, L., Bulgakova, N., & Vystavna, A. (2022). Vplyv lideriv dumok na prosuvannia tury-produkta [Influencers’ impact on promotion of tourist product]. Tourism: Scientific Journal, 5(1). https://doi.org/10.31866/2616-7603.5.1.2022.261996


11. Pankiv, N., & Humeniak, V. (2024). Didzhytalizatsiia turystychnykh marshrutiv v Ukraini: suchasnyi stan ta tendentsii rozvytku [Digitalization of tourist routes in Ukraine: Current state and development trends]. Development Service Industry Management, (1), 253–267.


12. Proskurnina, N. V. (2020). Application of Harrington’s generalized desirability function for evaluating the effectiveness of marketing activities in Internet advertising [Zastosuvannia uzahalnenoi funktsii bazhanosti Harrinhtona dlia otsiniuvannia efektyvnosti marketynhovoi diialnosti v internet-reklami]. Marketing and Innovation Management, 3, 154–166.


13. Hays, S., Page, S. J., & Buhalis, D. (2013). Social media as a destination marketing tool: its use by national tourism organisations. Current Issues in Tourism, 16(3), 211–239.


14. Mariani, M., Borghi, M., & Cappa, F. (2021). The role of digital influencers in shaping destination image: evidence from Instagram in the Italian tourism context. Tourism Management Perspectives, 40, 100888.


15. Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: a literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22.


16. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information search. Tourism Management, 31(2), 179–188.


17. Schuckert, M., Liu, X., & Law, R. (2015). Hospitality and tourism online reviews: recent trends and future directions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 32(5), 608–621.


18. Samonova, T. (2025). Shtuchnyi intelekt u personalizatsii infliuens-marketingu dlia turystychnoi industrii Ukrainy [Artificial intelligence in personalization of influencer marketing for the tourism industry of Ukraine]. International Scientific Journal “Internauka”. Series: “Economic Sciences”, 9 (101), 117–127. https://doi.org/10.25313/2520-2294-2025-9-11348


19. Roik, O., & Makar, O. (2024). Intehratsiia stratehichnoho marketynhu ta reklamno-informatsiinoi diialnosti u formuvanni konkurentnykh perevah turystychnykh pidpryiemstv [Integration of strategic marketing and advertising-information activities in shaping the competitive advantages of tourism enterprises]. Economy and Society, (66). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-66-82


20. Koberniuk, S. O., Balabanova, K. Ye., & Chepurnyi, S. E. (2025). Personalizatsiia tsyfrovoho marketynhu v epokhu shtuchnoho intelektu: mozhlyvosti ta vyklyky [Personalization of digital marketing in the era of artificial intelligence: Opportunities and challenges]. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law, 45, 195–202. https://doi.org/10.5281/zenodo.15737269